Vendere o acquistare mobili? Ecco il processo di vendita.

Vendere o acquistare mobili? Nuove prospettive per riconsiderare il rapporto negozio/cliente. Per processo di vendita si intende il percorso per vendere un prodotto o un servizio. E’ costituito dalla successione delle fasi che vedono lo sviluppo dei clienti da potenziali in effettivi e ogni fase è caratterizzata da specifiche attività finalizzate alla vendita. 

Il cliente potenziale viene fatto progredire attraverso questi stadi, passando dal primo contatto con l’azienda fino allo stadio in cui diventa cliente. Questo sempre se non abbandona prima! Per passare a uno stadio successivo, occorre che siano state svolte tutte le attività di vendita previste nella fase precedente e, contemporaneamente, verificare che siano aumentati l’interesse e il coinvolgimento del cliente potenziale.

Il funnel di vendita                                            

Per comprendere meglio come si svolge un processo di vendita, spesso si fa riferimento al sales funnel (imbuto delle vendite), introdotto da R. Miller nel 1985 con il libro Strategic Selling.

Il processo di vendita inizia vede un numero di prospect maggiore di quanti saranno poi i clienti finali, dato che non tutti i prospect arriveranno alla decisione d’acquisto. Nel compiere il percorso, i clienti potenziali diminuiscono man mano che proseguono nel processo: perché non sono realmente interessati ad acquistare, perché preferiscono un altro fornitore, perché non sono seguiti dalla forza vendita, ecc. 

1111Sopra, al di fuori del funnel, ci sono i suspect.  Ovvero tutte quelle persone che non sono consapevoli di un bisogno, di un interesse e non hanno ancora avuto un contatto con il negozio. Far progredire i suspect con l’uso di strumenti di marketing e comunicazione significa aumentare il numero di potenziali clienti o prospect.

In questo stadio, il grado d’interesse nei riguardi dell’offerta del negozio può essere variabile ma in generale è da considerarsi molto generico. Per aumentare l’interesse del prospect verso l’offerta bisogna progettare e sviluppare attività di marketing e comunicazione. I clienti che rispondono in modo positivo vengono individuati come potenziali contatti qualificati: lead. Sono identificati come soggetti, cioè, che reagiscono in modo positivo alle azioni di marketing e si stanno muovendo verso una decisione d’acquisto. 

Con il passare da uno stadio al successivo, si assiste all’accrescimento del coinvolgimento, fiducia e conoscenza reciproca fino ad arrivare alla decisione d’acquisto.

Nel processo di vendita l’attenzione è focalizzata esclusivamente sulle attività di vendita del negozio e del venditore. Come esempio, distribuire flyer, consegnare documentazione tecnica, proporre delle soluzioni d’arredo, etc. Il processo d’acquisto dell’acquirente non viene preso in considerazione. 

Il funnel d’acquisto

Il processo d’acquisto è la sequenza di fasi che parte dal riconoscimento di un problema – l’identificazione di una necessità – alla decisione di come, dove soddisfarla. Naturalmente, il processo di acquisto può assumere una dose di variabilità determinata da diverse variabili: nuovo acquisto, complessità e problematicità della decisione, grado di rischio, entità della spesa, numero di attori coinvolti, tempi, etc.

22222E’ possibile schematizzare il processo d’acquisto attraverso cinque stadi distinti:

  1. Consapevolezza e/o riconoscimento dei bisogni
  2. ricerca delle informazioni
  3. formazione dei criteri di decisione
  4. valutazione delle alternative
  5. decisione

Vendere o acquistare mobili, processi a confronto:

Processo di acquisto VS Processo di vendita

Confrontando processo di vendita e processo d’acquisto si notano delle profonde differenze. Il venditore cerca di far avanzare da una stadio del funnel di vendita al successivo il potenziale cliente. In che modo? Con l’utilizzo di determinate e specifiche attività di vendita come, per esempio, presentando il negozio e i prodotti o definendo una specifica proposta d’arredo personalizzata: il preventivo.

A sua volta, il potenziale acquirente segue un suo percorso, che lo porta a essere sempre più consapevole e pronto ad una decisione d’acquisto: ricerca delle informazioni sui prodotti che potrebbero risolvere il suo problema, seleziona i prodotti di suo interesse, individua i negozi, ecc.

Se il negozio si concentra sulle proprie attività di vendita anziché sugli interessi, esigenze, bisogni e problemi dei clienti, si crea una situazione controproducente.  I venditori e i compratori possono respingersi a vicenda a causa della diversità degli interessi e degli obiettivi. I due processi possono divergere e le attività di vendita diventare poco tempestive e inefficaci nell’incoraggiare il prospect a impegnarsi per passare allo stadio successivo del suo processo d’acquisto.

Bisogna uscire da questa logica e considerare che in ogni atto di vendita ci sono sempre due processi coinvolti: da una parte c’è il processo di vendita, che è quello che il negozio, il venditore fanno nei riguardi del potenziale cliente; dall’altra parte, c’è il processo d’acquisto, che è quanto il cliente fa per giungere ad acquistare un prodotto o un servizio.

Vendere o acquistare mobili? Dove sono i miei clienti?

Quindi, c’è sempre il contemporaneo coinvolgimento del processo di vendita –  quello che il negozio e il venditore fanno nei riguardi del cliente – e del processo d’acquisto – quello che il cliente fa per acquistare prodotti e servizi.

In passato, però, le strategie di vendita basate solo sul processo di vendita hanno funzionato bene perché i venditori avevano molto più potere rispetto ad oggi. Potere dovuto al controllo dell’informazione. Prima dell’affermazione di internet e, cioè, fino alla metà degli anni ’90, un potenziale cliente non poteva che rivolgersi al negozio per avere informazioni su prodotti/servizi.

Arredamento OnlineL’affermazione di internet ha stravolto questo rapporto di potere offrendo ai clienti la disponibilità, l’accesso alle informazioni attraverso il web, appunto; i clienti si sono trovati ad avere possibilità di confronto, accuratezza delle informazioni, risparmio di tempo, etc.

Nel giro di pochi anni, il web ha sviluppato una serie incredibile di strumenti informativi: adesso, i clienti possono accedere al sito del negozio e a quello dei suoi concorrenti, a blog, forum, social network; possono scaricare facilmente documenti con argomenti a cui sono interessati, possono frequentare webinar, leggere dei white paper e degli e-book, ecc. Molto del tempo che i compratori passavano con il venditore è ora impiegato per esaminare le risorse presenti online.

Essendo così più preparati nel valutare prodotti e servizi prima di prendere la decisione d’acquisto, i clienti non hanno il bisogno di andare in negozio ed incontrare i venditori nelle prime fasi del loro processo d’acquisto. Solo quando hanno soddisfatto il loro bisogno di informazioni, sono disponibili ad avere un contatto con i venditori. Una parte rilevante del processo decisionale del cliente avviene al di fuori della sfera d’influenza diretta del negozio e del venditore.

Sintetizzando:
  • Il primo contatto con il negozio e con il venditore avviene sempre più di frequente nelle ultime fasi del processo d’acquisto;
  • Quando questo contatto avviene, il cliente dispone già di molte informazioni che aumentano le sue aspettative. Ci si aspetta che chi vende comprenda al meglio bisogni, esigenze e problemi e sia in grado di fornire informazioni che integrino e completino quelle che già possedute.

La barriera che il negozio ed il venditore devono superare per il primo contatto con il cliente si è innalzata e occorrono, quindi, nuove capacità, nuovi strumenti, nuove competenze ed abilità per superarla. Il marketing e le tecniche di vendita fondati sull’asimmetria della conoscenza, sullo squilibrio informativo – non sono più funzionali ed efficaci in questo contesto trasformato.

Considerando che i clienti si muovono in autonomia, al di fuori del negozio e senza avere contatti con i venditori – per  tutte le fasi iniziali del loro processo di acquisto, una strategia di vendita efficace non può più essere centrata esclusivamente sulle attività di vendita. Il negozio deve ripensare il proprio modello di business e le proprie strategie progettando ed utilizzando metodi e strumenti per entrare in contatto e relazionarsi con il potenziale cliente anche nelle prime fasi del suo processo d’acquisto. Fuori dal negozio!

Bisogna cercare i propri clienti nel web, intercettarli ed offrire loro la possibilità di una relazione funzionale, utile e che offra valore al processo decisionale del cliente.

Il cliente al centro

Giulia Molteni, responsabile marketing e comunicazione di Molteni & C. e Dada. afferma:

Ormai, c’è un unico canale, il cliente. Il cliente va nei negozi, visita i siti, e poi quando decide di acquistare, compra on line o in un negozio, a seconda di quello che viene più comodo al momento dell’acquisto. Certo, la complessità aumenta moltissimo, perché bisogna essere pronti ad assecondare le sue esigenze nel momento in cui si manifestano.

In definitiva, questo è quello che accade, sia pure con le dovute differenze, nel settore dell’arredamento. Anche se la maggior parte dei player non ne ha piena consapevolezza, è inevitabile che il futuro vedrà una sempre maggiore integrazione tra le dimensioni fisiche e quelle “virtuali”, tra negozio fisico e negozio virtuale.

Vendere o acquistare mobili ai tempi del Coronavirus

Restando all’attualità, la particolare situazione che vede i negozi di mobili chiusi nel rispetto delle normative emanate per contrastare l’epidemia COVID-19 potrebbe essere l’opportunità di ripensare i modelli di business. Nuovi modelli che vedono il negozio al centro della maggior parte delle attività di vendita/acquisto. Questo è possibile alla luce degli sviluppi tecnologici/digitali della comunicazione e dei nuovi stili di consumo che si vanno via definendo anche in conseguenza delle misure di distanziamento sociale.

Vendere o acquistare mobili - Arredamento a distanzaPotrebbe essere, questa, l’opportunità per i negozi di mobili e per i venditori, di ritornare ad avere un potere. Autorevole e legittimo, informativo, di indirizzo ed orientamento nei confronti del potenziale cliente.

In precedenza si è affermato che le prime fasi del funnel di acquisto del cliente sono al di fuori della sfera d’influenza del negozio e del venditore, sono condotte in totale autonomia dal cliente stesso.

Ebbene, proprio in queste fasi il negozio ed il venditore possono ritornare ad avere un ruolo attivo e propositivo nei confronti del cliente – oltre che utile e di valore.

Valore ed utilità che sono già collegati e sostanziati dalla competenza, dalle capacità professionali e progettuali dell’offerta di consulenza e progettazione da parte del negozio di mobili e dei suoi addetti alla vendita. In questa fase di lockdown generalizzato, l’opportunità è intercettare, interessare e dialogare direttamente con i potenziali clienti sul web.

Questo avviene attraverso gli strumenti digitali che si sono affermati come canali elettivi di comunicazione.

Dopo vendere o acquistare mobili ai tempi del Coronavirus, nel prossimo contenuto parleremo della proposta di un nuovo modello di business per il settore arredamento, a partire dalla situazione attuale e contingente.

Leggi anche: Nuovi Modelli di Business per il Negozio di Mobili
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